Hoe een luie copywriter uw lezers kan laten struikelen

By 18 september 2015Communicatie, Copywriting, Doelgroep
De tekstuele misser in een krantadvertentie (© Volkskrant)

Ze zeggen dat je beeldmateriaal je advertentiecampagne kan maken of breken. Zou het hierdoor komen dat beeld tegenwoordig onevenredig veel aandacht krijgt? Dat was mijn eerste gedachte nadat ik gestruikeld was over een paginagrote advertentie op de achterkant van een landelijk dagblad. Leuke aanbieding, hoor, daar niet van. Volgens mij iets met series op dvd die je kon winnen ofzo. Maar ik lag daar toch maar mooi plat op mijn smoel, figuurlijk natuurlijk, maar toch.

Leest uw doelgroep uw teksten niet?
Dat kan nooit de bedoeling zijn geweest van deze advertentie, die zich richt op de eigen hoogopgeleide lezers. Onder wie ongetwijfeld grote aantallen taalgevoelige mensen. Mensen zoals jij, misschien, en in elk geval ik. Wij kijken inderdaad graag naar kwaliteitsseries als House of Cards (Win!), Fargo (Voordeel!) en Mad Men (Beleef!). Het is volkomen begrijpelijk dat een kwaliteitskrant dat soort series op dvd verkoopt en er aantrekkelijke aanbiedingen omheen bedenkt om zo te kunnen blijven voortbestaan. Maar waarom krijgt het gebruikte beeld dan wel, maar de tekst niet de aandacht die hij verdient? Denken ze soms dat wij de tekst toch niet lezen?

Ik voordeel, jij voordeelt, wij voordelen
Wie de advertentietekst in kwestie wel gewoon leest, ziet dat het in feite een opsomming is van drie verschillende aanbiedingen. Helaas ontbrak het de copywriter in kwestie aan de basiskennis dat een goede opsomming bestaat uit onderdelen die overeenkomstig zijn geformuleerd (zie de Schrijfwijzer van Renkema, de bijbel voor professionele schrijvers). Zo kon het gebeuren dat zijn paginagroot afgebeelde opsomming bestaat uit twee imperatieven (werkwoordsvorm die een gebod uitdrukt) en één substantief (zelfstandig naamwoord). Iedereen met een schrijvend beroep zou hier meteen over moeten vallen; je leest de opsomming en struikelt, want in je hoofd hoor je dat het niet klopt: ik voordeel, jij voordeelt, wij voordelen.

Door niemand op de vingers getikt
We zien hier dus het werk van een gemakzuchtige copywriter, iemand die gewoon zijn werk niet naar behoren heeft gedaan en door niemand op de vingers is getikt. Een betrokken tekstprofessional zou u tijdig gewaarschuwd hebben en een passend alternatief hebben geopperd. Met als resultaat een perfecte opsomming die net zo goed de lading dekt: Win! Profiteer! Beleef!

Leave a Reply